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AMAZON2020卖家数据报告

时间:2020-12-22 来源:

    2020年春天一场突如其来的疫情给跨境电商行业带来了巨大的风口。


    包括AMAZON在内的主流电商平台公开的财报和第三方相关调研数据显示,大多数平台的GMV和卖家数量都有大幅度提升,电商GMV占整体零售业GMV的比重也再上新台阶。


    AMAZON2020年度GMV盘点


    2020年(截至目前),AMAZON第三方卖家创造了2950亿美金的GMV,AMAZON自营GMV为1800亿美金,根据AMAZON披露的数据粗略估计,AMAZON年度总GMV大约为4750亿美金。


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    平台第三方卖家的GMV从2019年的2000亿美金增长到了2950亿美金,增长量为950亿美金,增长率为47%,AMAZON自营的GMV从2019年的1350亿美金增长了450亿美金至1800亿美金,增长率为35%。


    平台总GMV从2019年的3350亿美金增长到了2020年的4750亿美金,GMV增长率达42%,AMAZON全球GMV的62%是由第三方卖家贡献,贡献率高于2019年的60%和2018年的58%。


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    2020年第二季度,第三方卖家的增速首次成为AMAZON业务增速最快的板块,连带AMAZONFBA相关收入增速达53%,创历史新高。


    AMAZONCEO在第二季度财报相关会议上也对此表示肯定,“本季度第三方卖家GMV的增长速度再次超过AMAZON自营GMV的增长速度”,这体现了AMAZON第三方卖家的强劲销售能力,另外,第二季度的GMV大增,使得AMAZON第三方卖家和AMAZON自营GMV的增长速度都高于AMAZON此前增长最快的广告业务板块。


    2020年第三季度的业绩则与其增长速度相匹配。


    疫情之下的AMAZON


    从数据统计图中可以看出,市场消费者对卫生纸、洗手液、纸巾、N95口罩和体温计等疫情之下必需品的需求在3月份达到高峰,到了年底,求购这些产品的消费者大大减少。


    3月份,AMAZON上搜索量最大的100个关键词中,有46个关键词与必需品有关,到12月份,这一数字减少到只有3个,另外,今年3月份,受疫情影响,考虑到平台负荷和市场需求,为减少消费者在AMAZON下单的次数,将消费者的购物需求集中到防疫用品上。


    AMAZON暂时从主页上移除了秒杀页面和产品推荐,取消了最常购买的列表,也不接受卖家提供的新折扣券,AMAZONCFO表示,“为了满足市场需求,大家第二季度的营销费用削减了三分之一。”


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    今年5月,AMAZON迎来了其运营史上负面Review数量最多的一个月,据统计,当时消费者留下了大概100万条左右的负面Review,比3月份多了近三倍,几乎是之前记录的两倍。

    超出交付时长预期是消费者给差评的最常见的原因,负面Review中,49%的评论提到了“从未”、“收到”、“包裹”、“迟到”、或“送货”等关键词。


    众所周知,Review是反映AMAZON消费者消费体验的最佳指标,每月消费者在AMAZON留下的Review的数量多达千万条,但从2月29日到5月24日的85天里,AMAZON全站点的正面Review比例从92.5%下降到88.7%,直到8月12日才恢复到以往的水平。


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    外国媒体分析,此期间消费者购物体验下滑的部分原因是AMAZON停止入库导致卖家在FBA的库存减少,导致Prim-enabled的品类随之减少。


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    从数据可以看出,负面Review暴涨的时间线与启用Prim-enabled的卖家数量下降匹配,从2月底到8月初,由第三方物流商承运的订单量也比往常要多。


    小卖群体发展势头大好


    数据显示,随着AMAZON市场GMV的一再增长,TOP卖家所占的比例越来越小,数量更多的小卖家创造的GMV数额越来越高。


    随着小卖家和新手卖家的入场,大卖家的增长也越来越少,2020年,850位AMAZON大卖贡献了AMAZON全站点10%的GMV,38000余名卖家贡献了50%的GMV,总的来说,360000余名AMAZON卖家贡献全站点90%的GMV。


    从卖家分布构成来看,近几年的比例都是不固定的,完成10% GMV所需的大卖数量连年上涨,增长速度已经超过了贡献50% GMV卖家需要的数量。


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    根据数据统计结果显示,AMAZON大部分的GMV都来自于已经在平台经营多年的老卖家,这意味着AMAZON上卖家的流失率仍在可控范围内内,且店铺的寿命都很长。


    与此同时,在不一定会取代老卖家的基础上,新卖家带来的是增量增长,换句话说,新卖家仍在谋求发展机会,AMAZON的卖方市场并没有饱和,这些新晋卖家和现有的卖家是在不同的利基市场上进行销售活动的。


    从数据也可以看出,在美国、英国、德国和日本这四大市场,超过一半的GMV是由2017年(或更早)以前入驻AMAZON的卖家贡献的。


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    有了一定成绩的卖家的活跃状态通常能保持很多年,数据显示,2015年排名前1万名的卖家中,有84%的卖家在AMAZON上到2018年仍榜上有名,另外,有89%的TOP卖家在2017年仍保持活跃状态,在2015年排名前1万的卖家中,有95%的卖家在2016年仍是活跃状态。


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    从2015年到2019年期间的TOP卖家相关百分比没有太大发生变动。


    卖家数量增长情况


    尽管疫情期间AMAZON上的卖家数量出现了大幅增长,但其实增速并没有提高,市场上供需之间的不匹配也是由现有卖家填补的空白。


    从数据来看,AMAZON在2020年新增了130多万名卖家,自2017年开始,已有超过450万新卖家加入AMAZON,预计未来每天将增加3500个新卖家,(即每小时增加146个新卖家,或是每分钟就有两个新卖家入驻AMAZON)。


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    按地区来划分的话,在过去的12个月里,有超过19万名新卖家入驻了AMAZON美国站。


    其中近7.5万名卖家是美国本土的,来自加州、佛罗里达州、德克萨斯州、纽约州和新泽西州的卖家几乎占了一半。光加州入驻的卖家就占新卖家的总数的17.5%。


    AMAZON上的中国卖家


    今年2月到5月,由于制造、物流和仓储受疫情影响极大,消费者也优先考虑购买防疫用品和生活必需品,导致当时中国卖家在AMAZON顶级大卖中的所占的份额有所萎缩。


    5月份,包括美国、英国、德国和日本在内的AMAZON四大核心市场的TOP卖家中,虽然有30%都是中国卖家,但相对1月份的36%,这一比例还是有所下降。


    四年前,即2016年5月,只有11%的大卖是中国卖家,但从那时候起,中国大卖在AMAZON大卖总数中的占比就呈稳步增长之势,不论是北美市场站点还英国、德国、法国、意大利、西班牙和日本站点趋势都一样。


    截止2020年底,中国大卖在大卖总数中的占比已达42%,创历史新高。


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    按各地区卖家为AMAZON的整体销售额贡献的百分比来看,排名第一的是美国国内的卖家,第二位就是中国卖家,其他国家和地区加起来只占很小的比例,在法国、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大等站点,中国卖家所占的比例甚至比其国内卖家还大。


    另外,尽管加拿大、英国、印度、日本、澳大利亚、越南、泰国、韩国和乌克兰等9个国家的卖家数量超过1万名,中国卖家仍是唯一在美国市场的销售额占比超过1%的卖家群体,其中,销售额占比是用卖家所在国家分组的总反馈评论来建模的。


    从下图数据来看,在AMAZON美国站上超过50万个卖家过去12个月内收到的5100余万条的反馈评论总数中,52%的评论是针对的是美国卖家,42%是针对的是中国卖家,其他国家和地区的卖家只占5%左右。


    从图表也可以看出,在美国站,欧洲卖家的销售额占比很少,但在欧洲站点,欧洲卖家的销售额占比也称不上“态势蓬勃”。


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    3月以来,AMAZON美国站新增卖家中有一半的卖家都是中国卖家,每年2月,中国春节期间,新入驻AMAZON的中国卖家数量会有所减少,3月份,(新入驻AMAZON的)中国卖家数量又恢复了增长,3月份新增的AMAZON卖家中,有50%的卖家来自中国,相较2019年36%的占比有所增加。

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